Toen ik voor vier middelbare scholen werkte, begon een jonge docent filmpjes te maken voor zijn eigen TikTok-account. Ik wist op dat moment nog niet zo veel van TikTok. Hij wel. Binnen de kortste keren trok die ene docent met zijn filmpjes meer kijkers dan zijn collega’s en het officiële account bij elkaar.

Dat vond ik interessant. Die docent had iets wat ik als communicatieadviseur nooit kon namaken. Hij stond iedere dag voor de klas, kende zijn leerlingen en wist wat er op school speelde. Hij hoefde niet op zoek naar verhalen over het onderwijs. Hij zat er middenin. En ondertussen kregen al die kijkers een beeld van de school waar hij werkte. Via iemand die ze misschien een stuk interessanter vonden dan het officiële schoolaccount.

In communicatieland hebben we daar een Engelse term voor: employee advocacy. Een nogal ingewikkelde naam voor iets wat eigenlijk heel gewoon is. Medewerkers die uit zichzelf vertellen over hun werk en daarmee ook hun werkgever onder de aandacht brengen. Dat kan op LinkedIn, Instagram of TikTok, maar net zo goed tijdens een gesprek op een verjaardag. Al hebben we het bij employee advocacy meestal over de online variant.

Ik vind het een prachtig onderwerp. Mensen hebben vaak veel meer te vertellen over hun werk dan ze zelf beseffen. Een medewerker van een woningcorporatie die laat zien hoe een compleet verouderde woning wordt opgeknapt. Of een collega die enthousiast terugkomt van een project waar hij maanden aan heeft gewerkt. Voor henzelf misschien dagelijkse kost, maar voor anderen kan zo’n verhaal verrassend interessant zijn.

Bovendien weet je nooit wie er meeleest. Er reageert een oud-collega die je jaren niet hebt gesproken. Of iemand uit hetzelfde vak die tegen precies hetzelfde probleem aanloopt. Misschien leest er wel iemand mee die denkt: bij die organisatie zou ik graag willen werken.

Dat maakt het ook leuk voor de medewerker zelf. Je komt in contact met mensen buiten je eigen organisatie en krijgt soms reacties uit een hoek waar je helemaal niet op had gerekend.

Natuurlijk zijn er mensen die helemaal geen behoefte hebben om over hun werk te publiceren. Ook prima. En voor wie dat wel leuk lijkt, is er vaak nog de dagelijkse drukte. Je moet er maar aan toekomen tussen alle andere werkzaamheden door. Soms helpt het al wanneer iemand een keer meedenkt over een onderwerp of helpt om een eerste verhaal op papier te krijgen.

Ik denk nog weleens terug aan die jonge docent. Wij hadden met een hele communicatieafdeling de beschikking over de officiële kanalen van vier scholen. Hij had zijn telefoon, kende zijn publiek en wist wat hij wilde laten zien.