Stel, je bent op vakantie in een onbekende stad en zoekt een restaurant. In het ene restaurant zitten twee mensen. Bij de buren is het gezellig druk en staan zelfs mensen buiten te wachten op een tafeltje. Waar ga je eten?

Grote kans dat je voor het drukke restaurant kiest. Die mensen zullen daar toch niet allemaal voor niets zitten? Misschien hebben ze de recensies gelezen of weten ze uit ervaring dat je er lekker kunt eten. Je hebt zelf geen idee, maar al die andere mensen helpen je onbewust bij het maken van een keuze.

In de psychologie heet dat sociale bewijskracht. Het is een van de zeven beïnvloedingsprincipes die de Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini beschrijft. In 2012 schreef ik al eens een blog over zijn werk. Ik was er behoorlijk enthousiast over, vooral omdat zijn principes zo ontzettend herkenbaar waren. Zodra je ze eenmaal kent, zie je ze werkelijk overal.

Sociale bewijskracht dus. Mensen kijken naar het gedrag van anderen om te bepalen wat verstandig, normaal of aantrekkelijk is. Vooral wanneer ze zelf weinig informatie hebben of ergens over twijfelen. Dat principe kom je in de communicatie voortdurend tegen. Webwinkels laten zien hoeveel klanten een product hebben gekocht. Hotels tonen beoordelingen van eerdere gasten. Een organisator vertelt trots dat er al vijfhonderd kaarten zijn verkocht. En op LinkedIn zie je bij sommige berichten honderden reacties. Kennelijk vinden heel veel mensen het interessant. Misschien toch maar even lezen.

Ik vind het fascinerend hoe gemakkelijk we ons door zulke signalen laten beïnvloeden. Ook als we denken dat we onze keuzes helemaal zelfstandig maken. Ik weet inmiddels heel goed hoe sociale bewijskracht werkt. En toch merk ik dat ik me er nog regelmatig door laat beïnvloeden. Een aanbeveling van iemand die we kennen, kan daarbij veel gewicht hebben. Maar zelfs volslagen onbekenden kunnen ons gedrag beïnvloeden.

Voor iedereen die zelf content maakt, is dat natuurlijk interessante kennis. Je kunt eindeloos vertellen hoe geweldig je product, organisatie of initiatief is. Maar wanneer andere mensen er enthousiast over zijn, kan dat behoorlijk overtuigend werken. Laat daarom ook eens zien wat anderen van jouw werk vinden. Deel een ervaring van een klant, vertel hoeveel mensen aan je initiatief meedoen of laat iemand anders aan het woord. Een oprechte aanbeveling zegt soms meer dan een complete reclamecampagne.

Er zit wel een addertje onder het gras. Populariteit is nog geen bewijs van kwaliteit. Een restaurant kan druk zijn omdat er net een touringcar met vijftig toeristen is gestopt. En honderden positieve recensies zijn weinig waard wanneer ze door de eigenaar zelf zijn verzonnen.

En dat restaurant? Misschien serveren ze bij die twee lege tafeltjes wel het lekkerste eten van de stad.